语培行业面临新一轮洗牌，机构如何才能“保命”？
2019-08-27 09:52
【编者按】作为整个教育行业最受资本关注的赛道之一，语言培训在过去一年依然是资本宠儿，大额融资消息不断，资本力量进一步推动市场竞争。家长的受教育程度和对学生的低龄教育关注度都在大幅提升，随之而来的，自然就是留学需求开始向低龄化过渡。在北京海淀黄庄附近，盘踞着诸多主打高端留学语培的机构，他们大都共同瞄准的是北美留学考试培训市场。不过要想在2018年想要在这一领域做出成绩，以高端留学语培为核心产品的中小型机构要面对的挑战，只增不减。本文转自多知网，经亿欧编辑，供业内人士参考。在北京海淀黄庄附近，盘踞着诸多主打高端留学语培的机构，他们大都共同瞄准的是北美留学考试培训市场，其服务对象多是以美国Top50大学或是顶级私立高中为目标的中产家庭，培训产品大多具备价格较高、长线规划、1对1辅导等VIP服务特色。这些营收千万规模的语培机构选在新东方的大本营中关村开辟战场，一方面是因为教育行业的集聚效应，另一方面，也可以就近获得大机构无法解决痛点的部分生源。然而，在不少大型语培机构也在耕耘高端培训套餐的情况下，2018年想要在这一领域抢占更多市场，以高端留学语培为核心产品的中小型机构要面对的挑战，只增不减。趋势：高端低龄化凸显，受线上冲击小2017年12月31日的社交网络里，人人都在秀自己的18岁照片，所有90后在这一天全部成年，玩笑般的“葬爱家族年会”却也预示着教育行业受众群的再一次全面更新换代。家长的受教育程度和对学生的低龄教育关注度都在大幅提升，随之而来的，自然就是留学需求开始向低龄化过渡。以语培圈的巨头新东方为例，其2017年美本与美高培训业务的上涨速度已经非常相近，相比仍然淡定的大学生培训，美高的后起直追显然证实了留学培训行业低龄化已经愈演愈烈的风向。为此，新东方已经开始加快低龄化多元课程的建设，以应对新一年的市场趋势。中小型高端语言培训机构的数据也很说明问题。以SSAT起家，重心放在美高的YESSAT的CEO韩女士表示，YESSAT近三年来一直保持着60%的营收增长。“以前都是高知型家长才注重低龄留学，后来中产家庭开始加入，快速扩大了低龄留学和托福的市场，”韩女士说，“现在来我们这儿接受培训的孩子的年龄越来越低，以前最小的小学六年级，现在都降到小学三年级了。”除此之外，非京籍学生、国际学校和国际班的学生，以及有着美国国籍的孩子也都在不同程度的给低龄留学语培增温。能够选择把孩子在中学时期送出国并且以顶级私立高中为目标的家长，大多同时代表着充足的教育成本投入。从顶级美高到顶级美本的学习、生活费用，粗略估计需要近300-400万人民币，7年的时间内持续投入400万，能够做到这一点的家庭，大多也不需要再在语言培训这个初期门槛级投入上把价格作为衡量标准，他们对高端低龄语培的需求，自然水涨船高。而且，令大部分高端语培机构感到高兴的是，“高端低龄化”同时也是抵御线上机构冲击的一道天然屏障。睿途教育CEO胡中华告诉笔者，尽管从2017年的数据来看，线上付费人群数量相对更多、线上付费意愿在好转、人们可以接受的付费金额也越来越高，但是线上与线下高端业务所吸引的依然是两个不太相融的用户群。“一个线下花10万和一个线上花3000块钱的人，一开始的付费预算和意愿就不一样。线下高端服务仍然在满足对教育质量要求非常高的人群，而这个人群的数量还在增长，并没有缩减。”何况，不少学生正是因为年纪小，往往更需要老师实地教学来对他们的学习习惯进行约束。“教大学生，就只是和‘怎么讲’较劲，”新东方北京校区校长谢强说，“可是中学生、高中生不一样，你要讲知识点，而且要盯着他们回家学习。你往低龄化走的时候，就必须得开始增加课后的东西。”“孩子太小不放心”，这一条就成了线下高端语培项目在家长心中获得稳固地位的重要原因。挑战：增长率放缓，难再“爆发”事无全好，虽然高端语培市场的盘子还在增大，但这并不代表这个领域的从业者在2018年可以没有压力。“学生的确还在增加，但是我仍然感觉这个行业不再是仅靠需求推着创业者往前走的时候了，有时感觉一家机构的营业增长率增加了，其他一些机构的就会开始往下掉。”一位中小型语培机构的创始人向笔者透露了内心的隐忧。不可否认，留学培训行业如今已经是比较稳定的市场，自然难以再迅速成长出一个独大的机构。小马过河曾经在北京做到过1.4亿的营收，然而在其2017年退出市场之后，这1个多亿的市场却没有催生另一个机构的迅速崛起，而是被已有机构直接分流。如此看来，整个留学语培行业在2017年都很平缓，数据的确比2016年要好，但没有再出现爆炸性增长。往回拨转表盘，2012年到2014年，可能是整个留学语培行业最不愁学生的3年，成单轻松，数量和金额可观，一个学生动辄花费10万、20万上课的情况比比皆是。当时，线下语培机构招生也并非难事，哪个机构愿意承诺短期出分，哪个机构就能拿到客户。机构之间的广告战与价格战虽然激烈，但总能有所收获。如今3年过去了，尽管升学的压力依然在，但随着家长不理智的焦虑逐渐减轻，整个行业对服务体系质量上的硬要求越来越突出，广告驱动模式的效果越来越弱，曾经的销售导向型机构道路尚且已经变得有些难走，更遑论其中走高端路线的机构。应对：重内容，保“提分”高端语培的竞争除了来自同赛道的中小机构之间的竞争，也有来自大型机构各种VIP项目。2017年留美的出国人群在10万左右，其中有20%的学生选择DIY，剩下的80%中有一部分优先选择的是大品牌，其余的部分才是高端语培要攻克的重点。因为面对的受众全体相对更窄，一直以来，高端语培机构大多采用的是圈子营销和内容营销。“美国顶级的私立高中，给的名额也非常少，每年平均2-3个。”韩女士说，“面对这个数量的受众群体，你自然不可能投入太多成本去搞大规模宣传。”不光是这批“小而美”的语培机构，不再侧重广告推广的还有新东方。2017年，新东方在营销方面也逐步减少了地面宣传，反之增加了大量的学习干货类在线内容，以此打造资深专业培训的企业形象。营销之外，老生常谈的“提分”仍然是横在所有高端语培产品头上的利剑，无论服务多么细腻，沟通多么融洽，分数不提，对家长来说难免就等于浪费时间，也很难对机构们口中的“能力提升”做出佐证，也就无从获得家长的信任。定期和家长面对面谈话的胡中华对这一点最有感触，不久前，他才经历了一次和崩溃家长的沟通。他在自己的公众号中这样写道：‘2017年10月，一个焦虑的家长把杜通堵在一个教室，因为孩子还没有提分，家长把所有的焦虑、抱怨和不满都发泄在杜通老师身上。我刚刚做完讲座，推门进去，我从来没有看到乐观开朗的杜通老师有这样的表情，疲惫、无奈又失望。我特别想把杜通拯救出来，可是当我尝试倾听并劝解这个家长时，这个绝望的妈妈已经完全听不进任何建议，她已经被负能量淹没，只想表达自己焦虑，在自己沉没时，还要拽下一个人。这是我为数不多失败的面谈，我从这个让人窒息的教室逃出来，留下杜通老师继续沟通。’“在高端语培服务的学生里，有60%-70%其实属于约束不了自己的类型，想考非常高的成绩很难，需要老师细致的1对1指导。”胡中华说，“这就是中小型机构必须要有提分能力的原因。如果不能提分，那肯定就会垮掉。”为了提分这个最根本的目标，高端语培都要想尽办法提升自己的教学质量，尤其是对长线规划产品与托管服务的打磨，更是重要。睿途自己的长线规划产品受众，在2017年一年已经从2、3人跳到了40人，正在为2018年将此类产品进行精细化的胡中华向笔者分享了自己的经验：“要完成一个较好的长线产品，需要的是机构的稳定度，这其中包含着机构的理念、办学历史、系统有效的教学法，考验企业管理能力的员工稳定性，每个科目都要有的具备足够参考性的高分案例，还需要搭建有优质资源保证的内部申请团队。”警醒：只专注于某一门考试没有未来高端语培的低龄化也意味着托福、SAT等“硬培训”不再是中小学生的第一选择，由于每个国际学校的体系不一样，低龄学生的年龄越低，英语学习能力就越难用年级来做分水岭。在这种情况下，如果机构还是只专注于某类留学考试的培训，就势必跟不上行业的发展，最后流失客户。不少机构正在进行着转型。以SSAT为例，作为一家成立于2003年的高端留学语培机构，YESSAT已经走过了15年个年头，其业务如今从SSAT考试扩展到了托福、美国数学能力、原版阅读等多个课程体系。这种改变显然是不得不为之。YESSAT的SSAT考试白皮书显示，中国大陆地区的学生平均考SSAT的次数为2.19次，如果以2014年SSAT考试达到峰值时的6000报名人数计算，一共有1500人报考，其中有大约70%也就是1200人参加培训，这本来来就不是一个很大的基数。而由于很多优秀的美国私立高中在1月10日就停止接收材料，SSAT考试月份的多集中在10月，11月，12月，SSAT考试又是按照全球考生百分比而非纯分数进行录取，每次考试的成绩还必须递交给学校，如果学生考得次数太多，学校会质疑学生的成绩，从而对其申请产生不利影响。所以，SSAT与托福、雅思不同，学生不能实行反复刷题的策略。这就把针对高端留学的SSAT培训集中到了每年年底的短短三个月内，没有逐步提升的充分时间。在这种情况下，如果机构只有SSAT一个业务，等于是在给自己制造枷锁。“所以虽然SSAT是低龄留学的一个核心考试，但它只能是我们业务的一部分。”韩女士介绍，“如果只从SSAT考试培训的角度出发，你会发现自己所面对的是一个很小众的市场。”新东方显然也是这样的想法。在元旦的时候，谢强就曾提到了低龄化课程的多元化走向。“比如说，低龄化的学生时间比较充分，可以有更多时间去搞夏令营，参加一些AMC之类的比赛，这部分的产品设计以前我们是没有的，现在就需要尽快开发更多样的培训课程。”2018，大型机构与中小型机构在高端留学语培市场的竞争势必将更加白热化。相关推荐阅读：
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